跨界玩家脑白金，咖啡赛道还能容得下吗？

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句魔性的广告语想必很多人都知道。前段时间，这个曾在电视广告中霸屏多年的品牌也玩起了跨界——TA的首家咖啡店落户上海，名字叫做“脑白金+Café”。

脑白金官方微博发布的信息显示，日前落地上海的首家咖啡馆「脑白金+cafe」营业，该门店以其旗下年轻化品牌“脑白金+”进行命名。

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从发布的图片来看，门店整体设计上采用品牌蓝白色作为主视觉，加入银色元素点缀，极具未来感。此外，店内还有脑白金标志性的蓝瓶和白老头金老太的卡通形象等脑白金经典元素。

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据悉，「脑白金+cafe」的定位是pick up门店，即为不提供堂食，即买即走形式的咖啡站点。在产品线上，相比于一般的咖啡店来说脑白金+的产品更为丰富，包括了经典咖啡、茶饮、沙冰和果汁等品类，以满足消费者多种多样的需求。

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近年来，咖啡赛道的火热无需多说，跨界做咖啡脑白金也并非第一家，邮政、猿辅导、李宁、特步等等，很多我们熟知的其他行业佼佼者，都“不务正业”玩起了“咖啡副业“。从一些数据上来说，咖啡市场的消费增长确实非常惹眼。2020年中国咖啡行业市场规模突破3000亿元，2021年，这个数字达到3817亿元，预计到2025年，中国的咖啡市场会正式达到万亿规模，年复合增长率达27%。

不过与市场规模一同增长的还有咖啡门店的扩张。这其中既包括了咖啡赛道的老玩家，比如711、罗森等便利店咖啡，重性价比的Manner和瑞幸，重消费品质的星巴克、Tims等等。也有上述提到的跨界新玩家，比如李宁、邮政等等。另外细分下来，咖啡市场包括了初具规模的区域性连锁精品咖啡店，小型本土独立精品咖啡店，大型连锁咖啡店、甚至果咖、咖啡窗口等等。

根据美团发布的《2022中国咖啡消费洞察》显示，2022年上半年，中国内地共有咖啡门店11.73万家。2021年现制咖啡市场规模达到89.7亿，较2021年增长41.71%，近三年平均增长率达到32%。

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虽然目前来看咖啡赛道离存量竞争还有一定差距，但面对专业玩家与早一步入场的跨界玩家对于消费市场的布局，如脑白金这样的新手如何表现会让已经形成固有消费思维的消费者眼前一亮。换言之，如何去争取自己的消费群体？
在笔者看来，脑白金此次跨界咖啡赛道，显然是在谋求年轻市场的发展，而作为年轻人重要生活方式的咖啡无疑是打开年轻市场的最好选择之一。当然，这步棋也可能是品牌将其作为品牌主业之外的第二增长线，潜在的业务增量来运营。

不过，脑白金在近些年发展的过程中，保健产品、助眠等认知已经牢牢占据消费者心智，这与咖啡本身提神的特性是相违背的，虽然能够在短期内利用“传统品牌跨界咖啡”这样的反差吸引到一波热度，但脑白金+咖啡的这种稍显混乱的品牌心智搭配，可能会大大增加消费者的决策成本，这对于新手来说显然不太友好。

咖啡的本质还是咖啡，无论是门店选址还是其他附加内容都只是一时的，如果想要长期站住脚，品质非常关键。因此，如何在平衡收支的前提之下，做好咖啡，让消费者能从品牌处有更多新鲜感和获得感，是脑白金当下急需解决的问题。

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